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julio 14, 2009 / Joaquim Montaner

El impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre mujeres y hombres.

Hoy te traigo una Resolución del Parlamento Europeo (aprobada en 2008.09.03), no legislativa, pero que considero de alto impacto para nuestros quehaceres diarios (tanto profesionales como particulares o domésticos). Se trata de la

Resolución del Parlamento Europeo, de 3 de septiembre de 2008, sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre mujeres y hombres (2008/2038(INI))

si quieres saber algo más sobre esto… sigue leyendo 🙂

A mi forma de entender… destacaría las recomendaciones finales que aporta. De todas formas aquí tienes una pequeña síntesis realizada de forma rápida (así que si encuentras algún error… te ruego me disculpes 🙂 )

Te adjunto, literalmente, el texto de la Resolución :

El Parlamento Europeo ,

– Visto el Tratado CE, en particular el artículo 2, el apartado 2 del artículo 3 y el artículo 152 del mismo,

– Visto el acervo comunitario sobre los derechos de la mujer y la igualdad de género,

– Vistas la Plataforma de Acción adoptada por la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer celebrada en Pekín el 15 de septiembre de 1995 y su Resolución de 18 de mayo de 2000 sobre el seguimiento de la Plataforma de Acción de Pekín(1) ,

– Vista la Directiva 89/552/CEE, del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva)(2) ,

– Vista la Directiva 2004/113/CE del Consejo, de 13 de diciembre de 2004, por la que se aplica el principio de igualdad de trato entre hombres y mujeres al acceso a bienes y servicios y su suministro(3) ,

– Visto el Plan de trabajo para la igualdad entre las mujeres y los hombres 2006-2010 establecido por la Comisión (COM(2006)0092) y la correspondiente evaluación de impacto (SEC(2006)0275),

– Vista su Resolución de 25 de julio de 1997 sobre la discriminación de la mujer en la publicidad(4) ,

– Vista la Resolución 1557 (2007) de la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa titulada “Imagen de la mujer en la publicidad”,

– Visto el Pacto Europeo por la Igualdad de Género, adoptado por el Consejo Europeo de los días 23 y 24 de marzo de 2006,

– Visto el artículo 45 de su Reglamento,

– Visto el informe de la Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de Género (A6-0199/2008),

A. Considerando que la socialización (por medio de la educación escolar, la familia y el entorno sociocultural) es un proceso que forja una identidad, unos valores, unas creencias y unos comportamientos que confieren al individuo un lugar y una función en la sociedad en la que crece; que la identificación es una noción esencial para comprender la evolución del proceso,

B. Considerando que sería deseable una mayor promoción desde la infancia, tanto en la escuela como en los hogares, de un uso racional y responsable de la televisión y de las nuevas tecnologías,

C. Considerando que la publicidad que transmite mensajes discriminatorios o degradantes basados en el género y cualquier forma de estereotipos de género, constituye un obstáculo a la emergencia de una sociedad moderna e igualitaria,

D. Considerando que los estereotipos pueden contribuir a comportamientos que constituyen vectores de identificación,

E. Considerando que la publicidad y el marketing reflejan la cultura y también contribuyen a crearla,

F. Considerando que la publicidad es un componente de la economía de mercado y que es uno de los aspectos de la realidad a la que se enfrenta cada persona en su vida diaria,

G. Considerando que, en ocasiones, la publicidad puede presentar la realidad de las vidas de las mujeres y los hombres de manera caricaturesca,

H. Considerando que la discriminación por razones de género sigue estando muy extendida en los medios de comunicación, y que la publicidad y los medios de comunicación que transmiten estereotipos de género pueden ser considerados parte de dicha discriminación,

I. Considerando que la publicidad, al vehicular estereotipos de género, se hace eco de una relación de fuerzas desigual entre los sexos,

J. Considerando que la igualdad entre las mujeres y los hombres, y la importancia de su cooperación, tanto en la esfera privada como en la pública, pasan por la lucha contra los estereotipos sexistas a todos los niveles de la sociedad,

K. Considerando que los estereotipos sexistas pueden contribuir, desde los primeros años de socialización de los niños, a una discriminación por razón de género que intensifique la reproducción de las desigualdades entre las mujeres y los hombres a lo largo de la vida y la emergencia de estereotipos específicos de género,

L. Considerando que los estereotipos de género son contraproducentes y contribuyen a dividir el mercado de trabajo en profesiones masculinas y femeninas y que las mujeres ganan generalmente menos que los hombres,

M. Considerando que conviene movilizar al conjunto de la sociedad para evitar que se persistan los estereotipos sexistas; que se trata de compartir la responsabilidad entre todos los actores sociales;

N. Considerando que es preciso eliminar los obstáculos a la transmisión de imágenes positivas del hombre y de la mujer en las distintas situaciones sociales,

O. Considerando que los niños son un grupo particularmente expuesto, ya que confían no sólo en los símbolos de la autoridad sino también en los personajes de las historias, programas de televisión, libros ilustrados, material educativo, juegos televisados, publicidad de los juguetes, etc.; que los niños imitan para aprender y representan lo que acaban de vivir; que, por este motivo, la publicidad que vehicula estereotipos de género influye en el desarrollo del individuo y acentúa la percepción de que el sexo de una persona decide lo que es posible y lo que no lo es,

P. Considerando que la publicidad en diferentes tipos de medios de comunicación forma parte de la vida diaria; que es particularmente importante que la publicidad en los medios de comunicación esté sometida a las normas éticas o jurídicamente vinculantes o códigos de conducta existentes que prohíben la publicidad que transmite mensajes discriminatorios o degradantes basados en estereotipos de género, así como la incitación a la violencia,

Q. Considerando que una publicidad responsable puede ejercer una influencia positiva en la percepción por parte de la sociedad de cuestiones como “imagen corporal”, “roles de género” y “normalidad”, y que la publicidad puede ser un valioso instrumento para cuestionar y enfrentarse a los estereotipos,

1. Insiste en la importancia de dar a las mujeres y a los hombres las mismas oportunidades de desarrollarse como individuos;

2. Observa que los estereotipos sexistas siguen estando muy extendidos a pesar de los diversos programas comunitarios destinados a promover la igualdad entre hombres y mujeres;

3. Observa que la realización de más estudios contribuiría a explicar todo vínculo existente entre la publicidad que vehicula estereotipos de género y la falta de igualdad entre hombres y mujeres;

4. Insta al Consejo, a la Comisión y a los Estados miembros a explorar este ámbito de investigación y a difundir los resultados;

5. Subraya que es importante que los Estados miembros respeten los compromisos contraídos en el marco del mencionado Pacto Europeo por la Igualdad de Género;

6. Pide al Consejo, a la Comisión y a los Estados miembros que cumplan las orientaciones adoptadas a través de programas comunitarios, como EQUAL, y de directrices generales en términos de igualdad de género;

7. Pide al Consejo y a la Comisión que controlen la aplicación de las disposiciones existentes en la legislación comunitaria sobre discriminación por razón de sexo e incitación al odio por razones ligadas al mismo;

8. Pide al Consejo, a la Comisión y a los Estados miembros que lleven a cabo acciones de sensibilización contra los insultos sexistas y las imágenes degradantes de las mujeres y de los hombres en la publicidad y el marketing;

9. Pide a los Estados miembros que estudien la imagen de las mujeres y los hombres en la publicidad y el marketing e informen de sus resultados;

10. Hace hincapié en que los estereotipos en la publicidad en los programas infantiles de televisión constituyen un problema especial debido a sus posibles repercusiones sobre la socialización de los hombres y de las mujeres y, por consiguiente, en la percepción que los menores tienen de sí mismos, de los miembros de su familia y del mundo exterior;

11. Observa que la lucha contra los estereotipos sexistas en los medios de comunicación y la publicidad debe ir acompañada de estrategias educativas y de medidas para sensibilizar desde una edad muy temprana y desarrollar el sentido crítico desde la adolescencia;

12. Insiste en el papel fundamental que debe desempeñar el sistema escolar en el desarrollo en los niños de un espíritu crítico hacia la imagen y los medios de comunicación en general, con objeto de prevenir los efectos nefastos derivados de la persistencia de los estereotipos sexistas en el marketing y la publicidad;

13. Constata que es necesario cuestionar los papeles tradicionales de los sexos para lograr la igualdad de género;

14. Destaca, en particular, la necesidad de eliminar los mensajes contrarios a la dignidad humana y sexistas de los libros de texto, los juguetes, los videojuegos y juegos de ordenador, Internet y las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC), así como en la publicidad en los distintos medios de comunicación;

15. Toma nota con profunda preocupación de la publicidad de los servicios sexuales, que refuerza los estereotipos en relación con las mujeres como objetos, en publicaciones como los periódicos locales, que son fácilmente visibles y que están al alcance de los menores;

16. Destaca la necesidad de llevar a cabo acciones de formación continua para los profesionales de los medios de comunicación y, en colaboración con ellos, de sensibilización de la sociedad sobre los efectos negativos de los estereotipos de género;

17. Atrae la atención sobre el hecho de que el consumo de televisión y de las nuevas tecnologías por los niños y adolescentes está en aumento, que este consumo comienza a una edad muy temprana y que el uso solitario de la televisión se va consolidando;

18. Señala que la imagen que transmiten la publicidad y el marketing del cuerpo ideal puede repercutir negativamente en la autoestima de las mujeres y los hombres, en particular de las adolescentes y de aquellos que pueden sufrir trastornos alimentarios, como anorexia nerviosa y bulimia nerviosa; insta a los publicistas, en particular, a que examinen con mayor atención la utilización que hacen de las mujeres extremadamente delgadas para publicitar productos;

19. Pide a los Estados miembros que velen, con medidas adecuadas, por que el marketing y la publicidad garanticen el respeto de la dignidad humana y la integridad de la persona, no supongan una discriminación directa o indirecta ni contengan ninguna incitación al odio por razones de sexo, origen racial o étnico, religión o creencias, discapacidad, edad u orientación sexual, y no incluyan material que, sobre la base de su contenido, legitime, promueva o exalte la violencia contra las mujeres;

20. Reconoce el trabajo que ya han realizado los órganos reguladores de los medios de comunicación en algunos Estados miembros en relación con la investigación de las consecuencias de los estereotipos sexistas y anima a los órganos reguladores de todos los Estados miembros a que compartan las mejores prácticas en relación con estos temas;

21. Recuerda a la Comisión que la citada Directiva 2004/113/CE, en la primera propuesta de la Comisión, también cubría la discriminación en los medios de comunicación; pide a la Comisión que redoble esfuerzos contra este tipo de discriminación;

22. Subraya la necesidad de disponer, en términos de género, de buenos ejemplos en el mundo de los medios de comunicación y de la publicidad para mostrar que una evolución es posible y deseable; considera que los Estados miembros deberían oficializar un premio otorgado a los anunciantes por los miembros de este sector, así como de un premio del público, destinados a recompensar los anuncios que mejor rompan con los estereotipos sexistas y den una imagen positiva o valorizadora de las mujeres, de los hombres o de sus relaciones;

23. Destaca la necesidad de difundir los principios de la igualdad de género a través de los medios de comunicación mediante publicaciones y programas destinados a distintos grupos de edad, con objeto de popularizar las mejores prácticas y respetar las diferencias de género;

24. Insiste en la necesidad de iniciar un diálogo sobre el marketing y la publicidad y su papel en la formación y persistencia de los estereotipos sexistas;

25. Pide a los Estados miembros que elaboren y presenten iniciativas educativas desarrolladas en un espíritu de tolerancia, que eviten todas las formas de estereotipos, y que promuevan la cultura de la igualdad de género mediante programas educativos adecuados;

26. Subraya que hay que eliminar los estereotipos de género;

27. Encarga a su Presidente que transmita la presente Resolución al Consejo y a la Comisión, así como a los Gobiernos y Parlamentos de los Estados miembros.

(1) DO C 59 de 23.2.2001, p. 258.
(2) DO L 298 de 17.10.1989, p. 23.
(3) DO L 373 de 21.12.2004, p. 37.
(4) DO C 304 de 6.10.1997, p. 60.

Al margen de todo lo anterior… comentarte que puedes seguir todo el ciclo de vida de esta iniciativa desde aquí: Legislative Observatory: Procedure file, legislative dossier – European Parliament

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Reference INI/2008/2038
Title How marketing and advertising affect equality between women and men
Legal Basis REG 045
Dossier of the committee FEMM/6/59437
Subject(s) 4.10.04 equal opportunities women and men
4.60.02 consumer information, publicity, labelling
Stage reached
Procedure ended

Texts adopted by Parliament
Wednesday, 3 September 2008 – Brussels Provisional edition
How marketing and advertising affect equality between women and men
P6_TA-PROV(2008)0401 A6-0199/2008
European Parliament resolution of 3 September 2008 on how marketing and advertising affect equality between women and men (2008/2038(INI))
The European Parliament,– having regard to the EC Treaty, in particular Articles 2, 3(2) and 152 thereof,

– having regard to the Community acquis in the field of women’s rights and gender equality,

– having regard to the Platform for Action adopted at the Fourth
World Conference on Women held in Beijing on 15 September 1995 and its resolution of 18 May 2000 on the follow-up to the Beijing Platform for Action(1),

– having regard to Council Directive 89/552/EEC of 3 October 1989 on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services (Audiovisual Media Services Directive)(2),

– having regard to Council Directive 2004/113/EC of 13 December 2004 implementing the principle of equal treatment between men and
women in the access to and supply of goods and services(3),

– having regard to the Commission’s roadmap for equality between women and men 2006-2010 (COM(2006)0092) and the related impact assessment (SEC(2006)0275),

– having regard to its resolution of 25 July 1997 on discrimination against women in advertising(4),

– having regard to Resolution 1557 (2007) of the Parliamentary Assembly of the Council of Europe, entitled Image of women in advertising,

– having regard to the European Pact for Gender Equality adopted by the Brussels European Council of 23 and 24 March 2006,

– having regard to Rule 45 of its Rules of Procedure,

– having regard to the report of the Committee on Women’s Rights and Gender Equality (A6-0199/2008),

A. whereas socialisation (through school, the family and the socio-cultural environment) is a process that forges identity, values, beliefs and attitudes that give the individual a place and role in the society in which he/she grows up; whereas the concept of identification is key to understanding how this process works,

B. whereas more should be done to promote reasonable and responsible use of television and new technologies both at school and at home, from an early age onwards,

C. whereas advertising which conveys discriminatory and/or degrading messages based on gender and all forms of gender stereotyping are obstacles to a modern and egalitarian society,

D. whereas stereotypes may contribute to behaviour that is a vector for identification,

E. whereas advertising and marketing reflect culture, and also contribute to its creation,

F. whereas advertising is a component part of the market economy and one of the aspects of reality with which everyone is confronted in daily life,

G. whereas advertising can sometimes present a caricatured view of women’s and men’s lives,

H. whereas gender discrimination in the media is still widespread; whereas gender stereotyping in advertising and the media can be considered part of this discrimination,

I. whereas gender stereotyping in advertising thus echoes the unequal distribution of power between the sexes,

J. whereas gender stereotyping must be opposed at all levels of society in order to foster equality and cooperation between women and men in both the private and public domains,

K. whereas, right from the first years of a child’s socialisation, gender stereotyping may contribute to the gender discrimination which reinforces the perpetuation of lifelong inequalities between women and men and the emergence of gender-specific clichés,

L. whereas gender stereotyping is counterproductive and in the labour market contributes to gender divisions in professions, with women generally earning less than men,

M. whereas society as a whole has to be involved in efforts to avoid the perpetuation of gender stereotyping; whereas responsibility for so doing should be shared by all,

N. whereas the barriers preventing positive images of men and women from being conveyed in all social situations need to be removed,

O. whereas children are a particularly vulnerable group that places its trust not only in authority but also in characters from myths, TV programmes, picture-books, educational materials, TV games, advertisements for toys, etc.; whereas children learn by imitation and mimick what they have just experienced; whereas for that reason gender stereotyping in advertising influences individual development and accentuates the perception that a person’s gender dictates what is possible and what is not,

P. whereas advertising through different types of media is part of our daily lives, whereas it is of particular importance that advertising through media be subject to existing ethically and/or legally binding rules and/or codes of conduct to prevent adverts communicating discriminatory or degrading messages based on gender stereotypes as well as incitement to violence,

Q. whereas responsible advertising can have a positive influence over society’s perceptions of issues such as ‘body image’, ‘gender roles’ and ‘normality’; whereas advertising can be an effective tool in challenging and tackling stereotypes,

1. Emphasises the importance of giving women and men the same opportunities to develop as individuals;

2. Notes the continued widespread existence of male and female stereotypes despite various Community programmes to promote gender equality;

3. Notes that further research would help to elucidate any link between gender stereotyping in advertising and gender inequality;

4. Calls on the Council, Commission and Member States to exploit, and disseminate, the abovementioned research and its results;

5. Emphasises the importance of Member States honouring the commitments made in the above-mentioned European Pact for Gender Equality;

6. Calls on the Council, Commission and Member States to adhere to the guidelines adopted through various Community programmes, such as EQUAL, and guidelines focussing on gender equality;

7. Calls on the Council and Commission to monitor the implementation of existing provisions of Community law on sex discrimination and incitement to hatred on the grounds of sex;

8. Calls on the Council, Commission and Member States to develop awareness-raising actions against sexist insults or degrading images of women and men in advertising and marketing;

9. Calls on the Member States to study and report on the image of women and men in advertising and marketing;

10. Stresses that stereotypes in advertising on children’s television programmes are a particular problem because of their potential impact on gender socialisation and, subsequently, children’s views of themselves, of their family members and of the outside world;

11. Notes that efforts to combat gender stereotypes in the media and advertising should be accompanied by education strategies and measures to cultivate awareness from an early age and to develop critical faculties from adolescence onwards;

12. Stresses the fundamental role which should be played by the education system in developing children’s critical faculties with regard to images and the media in general, in order to prevent the unwelcome effects of the perpetuation of gender stereotypes in marketing and advertising;

13. Notes the need to challenge traditional gender roles in order to achieve gender equality;

14. Draws attention in particular to the need to eliminate from textbooks, toys, video and computer games, the internet and the new information and communications technologies (ICTs), and from advertising through different types of media, messages which are contrary to human dignity and which convey gender stereotypes;

15. Notes with extreme concern the advertising of sexual services which reinforces stereotypes of women as objects, in publications, such as local newspapers, which are readily visible and available to children;

16. Notes the need to conduct continuous training for and in collaboration with media professionals, and awareness training for society on the negative effects of gender stereotypes;

17. Draws attention to the fact that the use of television and new technologies is increasing among children and adolescents, that such use starts at a very early age, and that unsupervised television viewing is on the rise;

18. Notes that marketing and advertising portrayals of the ideal body image can adversely affect the self-esteem of women and men, particularly teenagers and those susceptible to eating disorders such as anorexia nervosa and bulimia nervosa; calls on advertisers to consider carefully their use of extremely thin women to advertise products;

19. Calls on the Member States to ensure by appropriate means that marketing and advertising guarantee respect for human dignity and the integrity of the person, are neither directly nor indirectly discriminatory nor contain any incitement to hatred based on sex, racial or ethnic origin, religion or belief, disability, age or sexual orientation, and do not contain material which, judged in its context, sanctions, promotes or glamorises violence against women;

20. Recognises the work already done by media regulators in some Member States to explore the effects of gender stereotyping and encourages regulators in all Member States to share best practice in this area;

21. Reminds the Commission that the abovementioned Council Directive 2004/113/EC, when first proposed by the Commission, also covered discrimination in the media; calls on the Commission to intensify its efforts against this discrimination;

22. Emphasises the need for positive examples (from a gender perspective) in the media and advertising world to show that change is possible and desirable; considers that Member States should formally establish awards given by advertisers to their peers, and by the public for advertising which best breaks with gender stereotypes and presents a positive or affirming image of women and men and of the relations between them;

23. Emphasises the need to disseminate the principles of gender equality through the media by means of publications and programmes, designed for different age groups, to popularise best practice and respect for gender differences;

24. Emphasises the need for an ongoing debate on marketing and advertising and their role in creating and perpetuating gender stereotypes;

25. Calls on the Member States to design and launch educational initiatives developed in a spirit of tolerance and eschewing all forms of stereotyping and to promote the culture of gender equality by means of appropriate educational programmes;

26. Emphasises that gender stereotypes must be eliminated;

27. Instructs its President to forward this resolution to the Council, the Commission, and the governments and parliaments of the Member States.

(1) OJ C 59, 23.2.2001, p. 258.
(2) OJ L 298, 17.10.1989, p 23.
(3) OJ L 373, 21.2.2004, p 37.
(4) OJ C 304, 6.10.1997, p. 60.
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